[an error occurred while processing this directive]

Ishadi SK, Presiden PT Televisi Transformasi Indonesia
"TV Swasta Orientasinya harus Earning, Bukan Spending Seperti TVRI"

Jumlah stasiun televisi hampir berlipat dua dalam setahun ini. Dari enam stasiun televisi, termasuk TVRI yang dikelola pemerintah, kini bertambah lima. Ishadi SK, Presiden Trans TV yang pernah memimpin TPI dan TVRI, mengungkapkan bahwa kue iklan saat ini, sekitar Rp 7 triliun, cukup untuk menghidupi 10 stasiun. Yang perlu dilakukan adalah cara yang benar untuk merebut kue iklan ini.

Kepada Andi Dewanto dan Nur Khoiri dari Tempo News Room, Ishadi mengungkapkan pengamatan atas keberhasilan Indosiar merebut porsi kue iklan terbesar tahun lalu, mengalahkan RCTI yang selama satu dekade paling gemuk. Ia juga mengungkapkan gaya bertolak belakang dalam mengelola TVRI, sebuah televisi pemerintah, dan televisi swasta. Berikut petikan wawancaranya:

Saat ini televisi swasta bertambah dengan cepat. Selain enam stasiun televisi yang lama, dalam dua tahun ini bertambah lima stasiun televisi. Bagaimana peluang televisi di Indonesia?
Dengan total iklan sejumlah Rp 9 triliun pertahun - sedangkan untuk televisi sekitar Rp 6-7 triliun - itu masih cukup untuk 10 stasiun televisi.

Bagaimana persaingan merebut iklannya?

Pemasang iklan melihat tiga hal dari sebuah stasiun televisi. Yang pertama adalah kualitas audio dan video. Karena dengan kualitas yang bagus maka akan dilihat penonton. Kedua, pada kualitas programnya. Dan yang terakhir adalah image stasiun televisi tersebut. Apakah image televisi itu sudah sangat kuat, sehingga menjadi pilihan penonton atau tidak. Yang tidak bisa dikesampingkan adalah penyebaran siaran seberapa jauh atau coverage area. Makin luas coverage area-nya, maka akan semakin menarik.
Lalu kemudian rating. Tapi ada juga tetapi ada juga produk tertentu yang tidak memerlukan rating tinggi karena sudah targeted. Misalnya Melrose Place, X-File. Tidak perlu rating tinggi tapi memang ada certain product yang pas untuk program itu.

Trans TV sendiri membidik segmen yang mana?

Trans TV sendiri saat ini memang masih mengikuti mainstream yang sudah ada. Karena market kita sudah didesain oleh tiga televisi swasta besar lainnya, seperti Indosiar, SCTV, dan RCTI. TPI agak beda karena dia menembak segmen menengah kebawah walaupun sekarang dia sudah membidik kelas menengah ke atas.
Jadi kita juga mengikuti hal itu. Logikanya sederhana. Mereka yang status ekonominya menengah ke bawah akan mengikuti yang atas. Nggak mungkin yang atas mengikuti yang bawah. Kalau kita kasih patokan menengah ke atas, akan lebih gampang menyerap yang di bawah. Meskipun ada certain-court and cost avarage-nya menengah ke bawah. Seperti sinetron dan dangdut itu.
Nah, ketika kita masuk, kita mengadakan riset kuantitatif dan kualitatif di lima kota. Kalau kita masuk dari awal dengan head to head dengan mereka, maka tidak akan menang. Maksudnya, memiliki program yang sama dengan program andalan televisi swasta lainnya yang mereka miliki sekarang.
Karena apa, pertama sebetulnya produk seperti sinetron yang berkualitas itu terbatas. Terbatasnya karena dia belum menjadi industri besar yang kuat. Hanya dikuasai oleh orang-orang tertentu seperti Raam Punjabi. Sehingga ketika Raam Punjabi cs sudah matang, sulit bagi kita untuk melakukan penetrasi
Dari itu kesulitannya ada dua. Yang pertama kita tidak sanggup membayar sama mahalnya dengan yang ada. Kalau kita bayar sama mahalnya, maka menjual iklan juga sama mahalnya. Sementara iklan kita kan belum laku.
Selain itu, kita lihat marginnya masih sedikit sekali. Saya kira 60 persen dari iklan yang terpasang, 60-70 persen revenue yang didapat akan lari kepada production house-nya, sedangkan sisanya akan dimiliki stasiun televisi tersebut.
Yang kedua, orang-orang yang ada di Multivision atau Star Vision sudah mempunyai perencanaan yang mapan. Nggak mungkin ia membangun produk baru di stasiun baru head to head dengan yang lama. Seperti misalnya ia punya di Indosiar pada jam 19.00 WIB atau jam 20.0 WIB, maka nggak mungkin dia akan membangun di stasiun yang baru yang head to head dengan yang sudah mapan.

Dengan kondisi yang demikian, apa yang menjadi strategi Trans TV sendiri?

Nah kesimpulannya kita bisa masuk dengan bagus kalau kita pakai film Barat. Kan dalam mengusahakan film impor, kebetulan setelah krisis jarang yang mengambil film luar. Jadi ada peluang, sebabnya ada distributor besar di luar negeri juga melihat, wah kok Trans TV mau sementara yang lainnya tidak mau. Akhirnya kita mendapat tawaran.
Kemudian kita berpikir juga, kalau begini terus menerus kita tidak akan berhasil. Pertama, karena sebagus-bagusnya film Barat itu rating-nya tidak akan pernah menang jika dibandingkan dengan sinetron seperti Nini Pelet dan Misteri Gunung Merapi. Nggak bisa kita menang sampai kapanpun.
Kemudian, dolar kita pergerakannya tidak stabil. Kita beli dengan dolar sementara harus menjual produk tersebut dengan rupiah. Bahaya itu.
Akhirnya kita akan bawa untuk melokal juga. Sama halnya ketika dulu pertama kali Indosiar mengudara seperti itu. Tapi itu [di Trans TV] tidak akan lama, paling satu tahun sampai dua tahun. Setelah itu harus cepat berubah.
Dengan nantinya melokal, Trans TV masih akan mengikuti mainstream yang ada. Seperti nanti kita akan punya Krisdayanti Show, Indra Safera, Mandra, dangdut, ya musik-musik kreatif begitu.

Jadi bagaimana acara Trans TV setelah dua tahun ke depan?

Prosentasenya 60-70 persen adalah acara lokal, baik dari production house ataupun dari Trans sendiri. Baik itu sinetron, game, kuis, atau talk show.

Sebelumnya RCTI menjadi televisi dengan perolehan dari iklan terbesar. Sejak tahun lalu, Indosiar merebut posisi ini. Bagaimana Indosiar bisa merebut iklan yang sudah dimiliki oleh RCTI?

Indosiar itu memang istimewa, karena dia diset dari awal untuk menjadi stasiun televisi dengan manajemen televisi. Pada awal pembentukannya, [Indosiar] bekerja sama dengan Televisi Broadcasting (TVB) dari Hongkong. Sementara TVB itu jagonya televisi, dalam setahun dia memproduksi 3000 sampai 4000 jam seperti sinetron dan program lainnya. Dan Indosiar itu pintar, mereka tidak hanya mengirim orang untuk belajar di sana, tapi juga sebaliknya. Seratus orang dari TVB datang ke sini dan mengelola Indosiar. Sementara setiap orang di Indosiar mendampingi orang TVB. Nah disitu dia berhasil, karena setelah mereka kembali ke TV B, meninggalkan sistem kerja yang sama di Indosiar.
Kalau di RCTI, mereka mendatangkan expert dari Amerika. Bahkan beberapa dari Filipina. Kemudian orang RCTI juga disekolahkan ke luar negeri. Tapi mereka tidak mempelajari sistem yang ada. Mereka hanya mengadopsi yang ada saja.
Kemudian figur Handoko (Direktur Utama Indosiar) mampu belajar dengan cepat dan kemudian mengambil alih, sehingga memperoleh otoritas penuh untuk mengelola Indosiar seperti pabrik. Akhirnya dia dapat merebut market yang ada.

Bagaimana dengan Trans TV?

Kita hanya belajar dari mereka. Kita kan mulai dari nol, jadi tidak lagi melalui tahap trial and error. Kita mempelajari apa yang menjadi kelemahan, dan apa yang sudah baik kita gunakan. Seperti untuk SDM kita memang merekrut sekitar 220 fresh graduated, sementara ada juga dari SDM TV lain juga masuk ke Trans.
Untuk bisa menarik perhatian market kami memang menjaga sekali image Trans TV. Kita menggunakan image sebagai salah satu tolak ukur itu tidak apa-apa. Seperti Tempo kan juga punya image bahwa beritanya harus betul, faktanya ada, walaupun berani tapi mempunyai fakta. Sedangkan Trans sendiri jenis program yang diutamakan adalah high taste, cita rasa tinggi.
Misalnya kita punya program musik dangdut, harus memiliki cita rasa tinggi, maksudnya penampilan tidak terlalu parah. Ya beda seperti itu, seperti juga beritanya harus balance. Mudah-mudahan dengan begitu kita akan punya image. Namun porsi untuk berita memang tidak terlalu besar, hanya 20 persen.
(Sebelum mengendalikan Trans TV, Ishadi pernah memimpin TPI. Stasiun yang awalnya dimaksudkan sebagai televisi pendidikan ini sekarang sudah tidak berbeda dengan televisi swasta yang lain.
Ishadi masuk ke TPI berbekal pengalaman memimpin TVRI Stasiun Pusat Jakarta dan TVRI Stasiun Yogyakarta. Saat memimpin TVRI Stasiun Yogyakarta, ia sempat memunculkan acara yang mendapat sambutan bagus seperti Tanah Merdeka. Sedang di TVRI, ia sempat memunculkan sinetron bagus seperti Sitti Noerbaja. Ia menuturkan ada karakteristik yang sangat berbeda antara TVRI, yang sekarang sedang dibelit utang dari kantor berita dan operator satelit Palapa, dengan stasiun televisi swasta.)

Adakah perbedaan mengelola TVRI dengan televisi swasta?

Itu 180 derajat berbeda. Kalau TVRI itu kan spending alokasi dana yang sudah tersedia. Bagaimana memaksimalkan dana, kalau nggak kan dana itu hangus, dan kalau nantinya memang kurang ya bagaimana mencari tambahannya.
Sedangkan TV swasta kan orientasinya harus earning, bukannya spending. Jadi programnya menghasilkan nggak, kalau tidak ya sudah. Selain itu ya tadi harus menjaga dan mempunyai image yang baik.

Saat ini Dirut TVRI Sumita Tobing akan melakukan audit karena tidak ada data penunjang di stasiun tersebut. Bagaimana sebenarnya kondisi di TVRI?

Dari basic-nya saja, inventory-nya memang tidak pernah beres. Sementara itu audit inventory tidak pernah dilakukan. Sementara inventory yang ada itu bermacam-macam, dari aset peralatan hingga programnya.
Nah itu TVRI tidak ada. Seperti studio TVRI di Medan dan Palembang, itu sumbangan dari Pertamina, kemudian studio di Semarang sumbangan pemda. Kemudian dari sisi iuran televisi yang diselenggarakan Megatama itu sampai sekarang belum di revisi. Kemudian iklan, jadi memang perlu diaudit sejak awal supaya diketahui utang dan piutangnya berapa.

Bagaimana waktu Bapak memimpin?

Hal itu sudah mulai tetapi soal anggaran tidak terlalu banyak, karena pemerintah masih mau memberikan subsidi. Karena saat itu pemerintah masih sangat memerlukan posisi TVRI.

Bagaiamana membuat acara yang bagus seperti sinetron Siti Nurbaya yang lalu? Sekarang apa masih bisa?

Sebenarnya mereka bisa, karena punya potensi. Seperti yang sekarang ini di TVRI ada acara live show dari Senin sampi Minggu. Ada live blues, jazz, dansa, juga ada rock. Itukan baru TVRI yang setiap hari menyelenggarakan live show. Tinggal bagaimana menggerakkan dan memberikan motivasi kepada mereka. Mereka punya kemampuan.

Bagaimana sewaktu berada di TPI?

TPI awalnya mau dibangun dengan dana yang sangat terbatas. Sehingga masih menumpang di TVRI. Baru kemudian belakangan digarap lebih serius. Sekarang sudah bagus dan revenue juga sudah meningkat. *****

[an error occurred while processing this directive]